Digitaalinen markkinointi ja B2B

Digitaalinen markkinointi B2B-yrityksille

Digitaalinen markkinointi on tehokas tapa kasvattaa bisnestä sekä B2C- että B2B-yrityksille. Kokosimme yhteen huomioita B2B- ja B2C-markkinoinnin eroista ja esimerkkejä siitä, mihin B2B-yrityksen kannattaa kiinnittää huomiota digitaalisessa markkinoinnissa. 

Erilainen ostoprosessi, tarpeet ja motiivit

Ostoprosessi eroaa selvästi yritysten ja kuluttajien välillä. B2C-asiakkaat tekevät ostoksensa usein itsenäisesti verkosta. Ostokset tehdään itselle, omien tarpeiden ja halujen pohjalta. Ostopäätökset saatetaan tehdä hyvinkin impulsiivisesti. B2B-myynnin ostoprosessi taas sisältää lähes poikkeuksetta kanssakäymistä myyjäyrityksen asiakasvastaavan tai myyntihenkilöiden kanssa. B2B-asiakkaat tekevät hankinnat yrityksensä edustajina yrityksen tarpeisiin pohjautuen ja ostopäätös voi vaatia useamman henkilön hyväksynnän asiakasyrityksen sisällä. Hankinnat voivat olla hyvinkin suuria, jolloin harkinta-ajat ovat pitkiä ja palveluntarjoajia vertaillaan ja taustaselvitystä tehdään paljon. Tällöin ostoprosessin aikana voi kertyä B2C-asiakaspolkuun verrattuna useampia (digitaalisia) kohtaamispisteitä, “touchpointeja”.

Digimarkkinointiin tämä ero vaikuttaa mm. Tavoitteiden ja mittaamisen näkökulmasta – mitä ja miten mainonnan toimivuutta mitataan ja millaisia tuloksia voidaan odottaa. Kun B2C-puolella yksittäisiä toteutuneita ostotapahtumia voi tulla kuukauden aikana satoja tai jopa tuhansia ja voidaan mitata tarkasti esimerkiksi mainonnan kautta myytyjä euroja, B2B-markkinoinnissa tuloksena on yleensä liidit, joiden toteutuminen riippuu vielä myyntihenkilöstöstä. Liidejä saattaa generoitua määrällisesti vähän, mutta yhden toteutuneen liidin arvo voi nousta vaikka kymmeniin tuhansiin euroihin. Liidien pienen datamäärän myötä mainonnan optimointi ns. “Kovia konversioita kohti” voi olla vaikeaa, ja tavoitteet ja mittarit voivat tällöin olla myös esimerkiksi liikenteen laatuun liittyviä. 

Erilaiset kohdeyleisöt 

Yksi suurimmista eroista B2B- ja B2C-markkinoinnin välillä on tavoitellun yleisön laajuus. B2B-yrityksen ei tarvitse tai kannata yrittää tavoittaa valtavia yleisömääriä kuten B2C-yritysten. B2C-yrityksen kohdeyleisö voi olla jopa kaikki suomalaiset, kun taas B2B-puolella yleisö on huomattavasti rajatumpi. Vaikka markkinoinnissa käytetyt digikanavat voivat kummallakin sektorilla olla pitkälti samoja, mainonnan kannalta B2B-markkinoinnissa käytettyihin yleisöihin on tärkeää kiinnittää huomiota sekä muistaa, että viesteillä puhutellaan henkilöitä, jotka eivät tee päätöstä itselleen vaan edustamansa yrityksen puolesta. Päätöksentekoprosessit voivat olla monimutkaisia, joten heille täytyy kommunikoida yrityspäättäjiä puhuttelevilla viesteillä.

Tärkeitä keinoja B2B-digimarkkinoinnissa

Miten B2B-yritys voi kasvattaa näkyvyyttään verkossa ja sitä myöten kasvattaa kerättyjen liidien määrää? Yhtä tiettyä reseptiä menestykseen ei tietysti ole olemassa, joten esimerkiksi toimiva mainonnan keinovalikko löytyy aina tapauskohtaisesti yrityksestä ja kohderyhmästä riippuen. Tietyt perusasiat on kuitenkin hyvä pitää mielessä diginäkyvyyttä rakennettaessa:

Oma verkkosivu. B2B-yrityksen tärkein kanava on oma kotisivu. Se on paikka, jossa potentiaaliset asiakkaat tutustuvat brändiisi, saavat tietoa yrityksesi tarjonnasta ja jonka kautta liidien generointi tapahtuu. Verkkosivun tulisi tarjota asiakkaillesi vastauksia sekä ratkaisuja ongelmiin, osoittaa miten yrityksesi erottuu kilpailijoista ja vakuuttaa heidät yrityksesi asiantuntijuudesta. Verkkosivusi tulisi olla sekä sisällöllisesti, visuaalisesti kuin teknisestikin toimiva, jotta se tarjoaa vierailijoille positiivisen käyttäjäkokemuksen sekä hyvän vaikutelman brändistäsi.

Sisällöntuotanto. Sisällöntuotanto on B2B-yritykselle erittäin tärkeää. Verkkosivusi sisältöjen tulisi puhutella eri asiakasryhmiä ja vastata heidän tarpeisiinsa, jotta he etenevät ostopolulla liideiksi asti. Sisältöjen kautta voidaan palvella myös olemassaolevia asiakkaita. Sisältöjen avulla esitellään yrityksen tuotteita tai palveluita, luodaan brändimielikuvaa ja ajatusjohtajuutta esimerkiksi blogiartikkeleiden, tietopakettien, tuote- ja palvelukuvausten, manuaalien, infograafien tai videomateriaalien kautta. Hyvä sisältö vakuuttaa asiakkaan yrityksesi osaamisesta, mutta parantaa myös sivustosi löydettävyyttä esimerkiksi hakukoneissa. 

Näkyvyys hakukoneissa. Kun verkkosivu on kunnossa ja sisällöntuotanto on käynnissä, seuraava askel on generoida laadukasta liikennettä sivuille. Sekä kuluttaja- että yritysasiakkaat kääntyvät hakukoneiden puoleen etsiessään tuotteita tai palveluita. Verkkosivujen hakukoneoptimointi (SEO) on tärkeää, jotta yritys löytyy Googlesta silloin, kun oikeita hakuja tehdään. Mm. sivujen tekninen toimivuus ja laadukas sisältö parantavat orgaanista näkyvyyttä. 

Orgaanisen näkyvyyden kehittäminen SEO-optimoinnilla on pitkäjänteinen prosessi ja voi viedä aikaa. Lyhyemmällä aikavälillä hakukonenäkyvyyttä ja löydettävyyttä tärkeillä hakusanoilla voidaan parantaa maksetun mainonnan kautta, hakusanamainonnan keinoin. B2B-sektorilla relevantti sanasto voi olla toimialasta ja tuotteesta/palvelusta riippuen melko niche-tyyppistä, jolloin kuukausittaiset hakumäärät ovat suhteellisen pieniä. Tällöin pienelläkin panostustasolla voidaan saada aikaan tehokasta mainontaa.

Sosiaalinen media. Some ei ehkä ole B2B-yritykselle suoraan liidejä generoiva kanava, mutta sosiaalista mediaa voidaan hyödyntää yrityksen brändimielikuvan rakentamiseen, tuotettujen sisältöjen jakamiseen sekä esimerkiksi keskustelukanavana asiakkaiden tai alan eri toimijoiden kanssa. Somemainonnalla saadaan kasvatettua tavoittavuutta ja tuotua yrityksen viestejä useampien silmäparien eteen – kohdeyleisöt on kuitenkin muistettava määritellä tarkasti, jotta viesti tavoittaa oikeita ihmisiä. Somekanavista luonnollisesti LinkedIn on B2B-sektorin kannalta tärkeä kanava, jossa yrityspäättäjiä voidaan tavoittaa tehokkaasti. Läsnäolo sosiaalisen median kanavissa on nykyään jo “standardi” jokaisen yrityksen digipresenssille, joten näkyvyys myös Facebookissa ja Instagramissa on tärkeää B2B-yrityksille.  

Sähköpostimarkkinointi. Sähköpostimarkkinointi on yksi B2B-yritysten käytetyimmistä digitaalisen markkinoinnin keinoista. Se on edullinen ja tehokas tapa viestiä, mutta sen tulee olla myös ajatuksella toteutettua, kuten muunkin digimarkkinoinnin; mikä on viestin tavoite – halutaanko jakaa tietoa ja vinkkejä, tiedottaa vai generoida liidejä? Mille asiakassegmentille puhutaan? Jotta sähköpostimarkkinointi olisi tehokasta, viestinnän tulisi olla kohdeyleisölle merkityksellistä ja keskittyä aiheisiin, jotka ovat heille tärkeitä.

Uudelleenmarkkinointi. Yksi tehokas mainonnan keino B2B-yrityksille on uudelleenmarkkinointi, jolla tavoitetaan sivustolla vierailleita henkilöitä heidän selaillessaan sisältöjä eri verkkosivustoilla tai sosiaalisessa mediassa. Verkkosivuilla vierailleet kävijät ovat jo käynnillään osoittaneet kiinnostuksensa yritystä kohtaan, joten he ovat erittäin potentiaalinen kohderyhmä. Koska B2B-asiakkaan ostoputki voi olla hyvinkin pitkä, uudelleenmarkkinoinnilla muistutetaan asiakasta yrityksen tarjoomasta ja palautetaan brändi asiakkaan mieleen. Yleensä vain häviävän pieni osa sivustokävijöistä kontaktoi yritystä ensimmäisellä sivustovieraillullaan, joten ostoprosessin etenemiseksi kohtaamispisteitä tarvitaan enemmän, ja uudelleenmarkkinointi on erittäin hyvä keino tämän saavuttamiseksi. B2B-yritysten sivujen kävijämäärät voivat olla suhteellisen pieniä etenkin niche-toimialoilla, jolloin uudelleenmarkkinoinnin kustannuksetkin ovat yleensä hyvin edullisia.

Digimarkkinointi ei yksinään ole avain kaikkeen – kestävä kasvu vaatii taustalleen aina myös vahvan brändin ja selkeän strategian. Jos tarvitset apua brändisi ja markkinointisi kehittämiseen, ota yhteyttä – laitetaan viisaat päämme yhteen!

– Tatja Kolehmainen, Digital Marketing Manager, Ahooy Creative