Hyvä innovaatio ei riitä – näin Kohta-laitureista rakennettiin markkinoille valmis brändi

Kohta-laitureilla oli toimiva innovaatio, tuotantokykyä ja kaksi kelluvaa prototyyppiä. Puuttui kuitenkin lähes kaikki muu, mitä uuden tuotteen viemiseksi markkinoille tarvitaan, eli nimi, brändi, kaupallinen konsepti ja tapa kertoa, miksi Kohta on helpoin tapa vaihtaa laituri uuteen. Siitä alkoi yhteistyö Ahooyn kanssa.

– Asiakkaalla oli hyvä idea ja vuosien kokemus alumiinirakenteiden valmistamisesta. Me pääsimme mukaan auttamaan kaupallistamisessa ja kuluttajabrändin rakentamisessa sekä siinä, miten tällainen tuote viedään markkinoille, kertoo Ahooyn strategi Petteri Kyyrönen.

Kaikki alkoi yhdestä oivalluksesta

Kohta-laitureiden tarina sai alkunsa hyvin arkisesta tilanteesta.

Perustajat olivat rakentaneet laituria omalle mökilleen ja törmänneet samaan ongelmaan kuin moni muukin suomalainen: miksi laiturin vaihtaminen on tehty näin vaikeaksi?

Vanhan laiturin purkaminen, omaan rantaan sopivan ratkaisun löytäminen, uuden kuljettaminen rantaan ja asennus koetaan usein niin työlääksi, että projekti siirtyy vuodesta toiseen.

Tästä syntyi ajatus uudenlaisesta laiturista.

Kohta-laitureiden ratkaisu perustuu kahteen asiaan. Modulaarinen rakenne mahdollistaa sen, että laituri voidaan kantaa rantaan osissa ilman raskasta kalustoa tai puiden kaatamista. Toinen asia, ja varsinainen tekninen innovaatio, on mallisuojattu vesitilaponttooni. Se on kevyt kantaa maalla, mutta täyttyy veteen laskettaessa osittain vedellä, jolloin laituri muuttuu erittäin vakaaksi ja kantavaksi.

Teknisesti ratkaisu oli valmis. Seuraava haaste oli kertoa ihmisille, miksi sillä on merkitystä.

Markkinointi ei ala mainonnasta

Ennen kuin aloimme muotoilla logoa tai rakentamaan verkkosivustoa, oli tehtävä pohjatyötä. Selvitimme markkinaa, kilpailijoita ja ennen kaikkea asiakkaiden todellista ongelmaa.

Vanhat ja huonokuntoiset laiturit ovat mökkirannoilla tuttu näky. Miksi ihmiset eivät vaihda laituriaan?

Miten kilpailijat puhuvat tuotteistaan?

Millä tavalla uusi toimija voisi aidosti erottua?

Työn aikana syntyivät brändistrategia, kaupallinen konsepti, tuoteportfolio, hinnoittelu ja go to market -suunnitelma.

– Moni ajattelee, ettei esimerkiksi tuotteistus tai hinnoittelu kuulu markkinoinnille. Meidän näkökulmastamme ne ovat olennainen osa kaupallista kokonaisuutta. Markkinointi ei yksin päätä niitä, mutta niiden täytyy tukea samaa tarinaa ja kokemusta, Petteri selventää.

Yksi tärkeimmistä löydöksistä oli oivallus siitä, että kilpailijat puhuivat lähes yksinomaan tuotteista, eli laitureista. Kohta-laitureiden kanssa päätettiin puhua siitä, mitä ihmiset oikeasti odottavat, eli kesästä, mökistä ja laiturin nokasta. Niistä hetkistä, joiden vuoksi laituri ylipäätään hankitaan.

Nimi, joka kertoo enemmän kuin tuotteen

Kun strategia alkoi hahmottua, tarvittiin nimi, joka toimisi sekä Suomessa että mahdollisesti myöhemmin kansainvälisesti. Samalla sen piti jättää tilaa myös tuleville mahdollisille tuotekategorioille.

Pitkän ideoinnin jälkeen löytyi yksi sana.

Kohta.

Nimi kiteyttää kaksi asiaa.

Se tarkoittaa paikkaa, eli sitä kohtaa, johon laituri rakennetaan. Ja yhtä lailla se kertoo ajasta, eli siitä odotuksesta, joka liittyy kesään, mökkikauteen ja siihen hetkeen, kun pääsee jälleen laiturille.

Nimestä tuli samalla koko brändin tärkein viesti. Kun kilpailijat puhuvat ponttooneista, Kohta puhuu hetkistä.

Lupaus, joka poistaa suurimman esteen

Strategiatyössä tunnistimme myös yhden markkinan suurimmista kitkatekijöistä.

Laiturin vaihtamista ei lykätä siksi, ettei ihmisillä olisi tarvetta uudelle laiturille. Sitä lykätään, koska koko projekti tuntuu liian vaikealta.

Tästä syntyi brändin keskeinen lupaus: Laituri rantaan viikossa ja veteen tunnissa.

Lupaus haastaa koko toimialan toimintatavan.

Siinä missä moni valmistaja rakentaa laiturit yksitellen kohteeseen, Kohta-laitureiden modulaarinen ratkaisu mahdollistaa nopean toimituksen ja sujuvan käyttöönoton tinkimättä laadusta, kuten laiturin vakaudesta. Päinvastoin.

Kyse ei ole pelkästään tuotteesta, vaan brändikokemuksesta ostamisesta laiturin käyttöön asti.

Brändi vietiin heti käytäntöön

Strategian valmistuttua työ siirtyi nopeasti käytäntöön.

Ahooy suunnitteli yrityksen visuaalisen ilmeen, verkkosivuston, markkinointimateriaalit, ulkomainonnan, digitaalisen markkinoinnin toimenpiteet sekä ensimmäiset kampanjat. Samalla rakennettiin vaiheittain go to market -suunnitelmaa, jossa ensimmäiseksi keskityttiin Päijänteen alueeseen Padasjoen näyttelypisteen ympärillä.

Ensimmäiset tapahtumat toimivat samalla tärkeänä asiakaskohtaamisena, koska halusimme kuulla, pitivätkö strategian taustalla olleet oletukset paikkansa.

Palaute oli rohkaisevaa.

Vierailijat kokivat laiturin vaihtamisen juuri niin vaikeaksi kuin oli oletettu. Kohta-laiturien ratkaisua pidettiin kiinnostavana ja hintaa suhteessa koettuun laatuun jopa edullisena.

Samalla vahvistui ajatus siitä, että markkinassa on todellinen tarve uudenlaiselle vaihtoehdolle.

Innovaatiosta liiketoiminnaksi

Kohta-laitureiden tarina on vasta alussa. Brändiä rakennetaan pitkäjänteisesti, markkinointia kehitetään jatkuvasti asiakkaita kuunnellen ja kaupallistamista testataan vaihe vaiheelta.

Yhteistyö Ahooyn kanssa jatkuu edelleen ja Petteri Kyyrönen toimii Kohta-laitureiden ulkoistettuna markkinointijohtajana. 

– Kun perusta tehdään kunnolla, kaikki sen jälkeen rakentuu paljon helpommin. Nyt meillä on yhteinen suunta, jonka päälle voidaan tehdä verkkosivuja, esitteitä, kampanjoita ja viestintää ilman, että joka kerta tarvitsee miettiä asioita alusta asti.

Kohta-laiturit on hyvä esimerkki siitä, että onnistunut kaupallistaminen ei synny yksittäisestä logosta tai mainoskampanjasta. Kun hyvä innovaatio yhdistetään asiakasymmärrykseen, selkeään strategiaan ja brändiin, kertoo se ihmisille paljon enemmän kuin mitä tuote yksin voisi koskaan kertoa.

Petteri Kyyrönen
Brand Strategist
petteri.kyyronen@ahooy.fi