Vastuullisuusmarkkinointi kuluttajille tiukentuu – muuttuuko kaikki?

14.9.2026 | Marjaana Anttila, Digital copywriter

Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi, tunnettu myös EmpCo-direktiivinä, tiukentaa huomattavasti kuluttajille suunnattua ympäristö- ja vastuullisuusviestintää. EmpCo-sääntely alkaa Suomessa 27.9.2026. Muuttuuko kaikki ja saako enää sanoa mitään?

Lähtökohtaisesti muutos ei ole valtava. Aina ennenkin markkinoinnin on pitänyt perustua totuuteen. Jokainen markkinointia seurannut kuitenkin tietää, että tämä totuus on voinut pullistella laidoiltaan ja erityisesti vastuullisuudesta on voitu puhua hyvinkin ylevästi ja optimistisesti.

Se muuttuu, että nyt kuluttajille pitää kertoa vastuullisuudesta siten, että kaiken väittämänsä pystyy perustelemaan. Vastuullisuuteen liittyvien väitteiden pitää olla täsmällisiä, toteen näytettyjä ja merkityksellisiä tuotteen tai palvelun kannalta. 

Edelleen voi siis kertoa siitä, mitä tekee, ja voi kertoa myös meneillään olevista toimenpiteistä sekä vastuullisuustyön konkretiasta. 

Mitä ei saa sanoa?

1. Älä käytä yleisiä ympäristöväittämiä ilman täsmennystä tai tunnustettua erinomaista ympäristösuorituskykyä.
Yleisiä ympäristöväittämiä ovat esimerkiksi “vihreä”, “ekologinen”, “ympäristöystävällinen”, “ilmastoystävällinen”, “biohajoava” ja vastaavat laajat väitteet, jos niiden perustelua ei kerrota heti samassa yhteydessä. Jos perustelulle ei ole tilaa, ei termiäkään pidä käyttää. Yleistä ympäristöväittämää voi käyttää ilman täsmennystä, jos erinomainen ympäristösuorituskyky voidaan osoittaa esimerkiksi Joutsenmerkillä tai EU-ympäristömerkillä.

2. Älä anna koko tuotteesta tai yrityksestä vihreämpää kuvaa, jos ympäristöväite koskee vain osaa.
Ole siis täsmällinen ja määritä tarkkaan, mitä osaa tuotteesta todistettu ympäristöväite kulloinkin koskee. Esimerkiksi jos tuotteessa on käytetty vain jotakin ympäristövaikutuksiltaan parempaa osaa, ei koko tuotetta saa väittää ympäristöystävällisemmäksi. 

3. Tarkista tuote-, brändi- ja yritysnimet.
Sääntely ei koske pelkästään mainoslauseita. Direktiivin ympäristöväittämän määritelmä kattaa myös markkinointinimet, yritysten nimet ja tuotenimet, jos ne antavat mielikuvan ympäristöhyödystä.

4. Tarkista merkinnät, kuvat ja visuaalinen ilme.
Kestävyysmerkintä on sallittu vain, jos se on viranomaisen vahvistama tai perustuu direktiivin vaatimukset täyttävään sertifiointijärjestelmään. Omatekoisia kestävyysmerkkejä ei saa käyttää. Vihreät lehdet, vesipisarat, vihreä värimaailma ja merkkimäiset ikonit ovat riskialttiita, jos ne luovat ympäristöhyödyn mielikuvan.

5. Älä esitä lakisääteistä, itsestään selvää tai epäolennaista asiaa erityisenä vastuullisuusetuna.
Älä markkinoi erityisenä etuna vaatimusta, joka koskee kaikkia tuoteryhmän tuotteita EU-markkinoilla. Esimerkiksi kosmetiikkaa ei voi markkinoida erityisen vastuullisena sillä perusteella, ettei se sisällä ainetta, jonka käyttö kosmetiikassa on jo lailla kielletty. Myös sinänsä oikea tieto voi johtaa harhaan, jos sillä korostetaan epäolennaista hyötyä.

6. Älä käytä tuotekohtaisia hiilineutraaliusväitteitä, jos ne perustuvat kompensaatioon. Tuotteesta ei saa väittää, että sillä on kasvihuonekaasupäästöjen osalta neutraali, vähäisempi tai myönteinen vaikutus ympäristöön, jos väite perustuu päästökompensaatioon.

7. Älä esitä tulevaa ympäristösuorituskykyä koskevia lupauksia ilman uskottavaa suunnitelmaa.
Hiilineutraaliuteen tai muuhun ympäristösuorituskykyyn johtavan suunnitelman pitää olla yksityiskohtainen, realistinen, mitattava, aikasidonnainen, julkisesti saatavilla ja lisäksi riippumattoman ulkopuolisen asiantuntijan säännöllisesti todentama. 

Mitä saa sanoa?

1. Kerro konkreettisista teoista.
Vastuullisuustyö perustuu tekoihin. Direktiivi nostaa esiin aidosti vastuullisesti toimivat yritykset, sillä niillä on konkreettista kerrottavaa teoista. Jos vastuullisuustyöhön on kuulunut esimerkiksi olennaisuusanalyysi tai vastuullisuusraportin laadinta, löytyy niiden avulla konkreettista kerrottavaa. Täsmälliset väitteet ovat edelleen sallittuja, kunhan ne rajattu oikein ja näyttö on kunnossa.

2. Kerro mitatuista parannuksista. 
Tekemällä asiat etenevät ja tästä etenemisestä voi edelleen kertoa. Tuo esiin lukuja ja mitattuja vaikutuksia, joihin kerrotut parannukset perustuvat. Tässäkin kannattaa muistaa viestiä nimenomaan merkityksellisistä asioista.

3. Kerro, mitä teette parhaillaan.
Vastuullisuuteen liittyvistä asioista saa ja pitää kertoa jo siinä vaiheessa, kun kaikki ei ole valmista. Koska milloinkaan ei tule täysin valmista. Rohkea viestintä keskeneräisyydestä ja siitä, mitä sille aiotaan tehdä, luo luottamusta.

Milloin pitää olla valmista? 

Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivin täytäntöönpanosäännöksiä aletaan soveltaa vuoden 2026 syyskuun lopussa. Tällöin yritysten kuluttajaviestintään ja -markkinointiin käyttämän materiaalin täytyy olla direktiivin vaatimusten mukainen. Vain ennen syyskuun loppua markkinoille tuoduilla tuotteilla ja tuotepakkauksilla on puolen vuoden siirtymäaika tietyltä osin.

Moni yritys onkin käymässä läpi verkkosivuja, myyntimateriaaleja, somepohjia, pakkausmateriaaleja ja muita markkinointitekstejään. Tätä tekstiä kirjoittaessa, elo–syyskuun vaihteessa 2026, direktiivin tulkinta ei vielä ole selvillä, vaan se tarkentuu, kun uusia sääntöjä aletaan soveltaa käytännössä. 

Esimerkiksi siitä, kuuluuko aiemmin julkaistut somepostaukset ja tiedotteet uusien rajoitusten piiriin, on esitetty monenlaisia näkemyksiä. Suomessa direktiivin noudattamista valvoo Kilpailu- ja kuluttajavirasto, joka ei vielä ole avannut asiaa. Heidän asiantuntijansa mukaan kuluttaja-asiamiehellä ei kuitenkaan ole ollut valvontatapauksia, joissa olisi puututtu elinkeinonharjoittajan materiaaliin, joka olisi ajalta ennen kuin valvontatapauksessa sovellettava sääntely on tullut voimaan.

Koskeeko muutos B2B-viestintää?

Koska kyseessä on nimenomaan kuluttajiin kohdistuvasta viestinnästä, ei B2B-viestintä lähtökohtaisesti kuulu direktiivin piiriin. Käytännössä asia ei ole kuitenkaan ihan yksinkertainen. 

Ensinnäkin, jos B2B-yrityksen asiakas käyttää saamaansa markkinointimateriaalia kuluttajaviestintään, sen pitää saada markkinointiin tarvitsemansa tiedot. Ja toisekseen, kun kuluttajille suunnattu vastuullisuusviestintä muuttuu, voi aiemmalla tyylillä tehty viestintä vaikuttaa pian vanhalta ja jopa falskilta. 

Myöskään vastuullisuusraportti ei tyypillisesti kuulu EmpCo-direktiivin alle. Mutta jos siitä johdetaan esimerkiksi verkkosivuille tai someen kuluttajille suunnattuja tekstejä tai markkinointiviestintää, tämä viestintä puolestaan kuuluu direktiivin piiriin.

Mitä nyt kannattaa tehdä?

1. Käy läpi verkkosivut, esitteet, pakkaukset, myyntimateriaalit, somepohjat ja jälleenmyyjille annetut materiaalit.

2. Etsi termit kuten “vastuullinen”, “vihreä”, “ekologinen”, “ympäristöystävällinen”, “ilmastoystävällinen”, “hiilineutraali”, “kompensoitu” ja “kestävä valinta”.

3. Tarkista, mitä väite koskee: koko tuotetta, pakkausta, tuotantovaihetta, raaka-ainetta vai yrityksen tiettyä toimintoa.

3. Lisää väitteen yhteyteen konkreettinen täsmennys. Poista tai muuta väitteet, joita ei pystytä näyttämään toteen. 

4. Tarkista symbolit, lehdet, vesipisarat, vihreät merkit ja muut visuaaliset elementit, koska myös ne voivat yhdessä tekstin tai logon kanssa antaa väärän ympäristövaikutelman. 

5. Kysy apua, jos tuntuu, että tässä tulee nyt liian kiire. 

Marjaana Anttila
Digital copywriter

Kirjoittaja on perehtynyt vastuullisuusmarkkinointiin ja -viestintään sekä Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivin vaatimuksiin. Marjaana auttaa asiakkaitamme muotoilemaan vastuullisuuteen liittyvät viestit selkeiksi ja uuden sääntelyn mukaisiksi.

Kuva: Unsplash / Umanoide