Markkinointia ihan viikinkinä: Haraldin ja Ahooyn suhde on jo täysi-ikäinen
“Aijai, mikä kysymys! Vuosi oli suunnilleen 2006, tai oisko se lipsahtanut jo 2007 puolelle… Noh, joka tapauksessa, ei ihan eilen alkanut tämä yhteistyö. Siitä tulikin mieleen, kun otettiin ihan porukalla Haraldissa Viikinkikaste…”, vastaa Ahooyn ikioma viikingin roikale Jukka Kekäläinen, kysyttäessä milloin yhteistyölle Haraldin kanssa on lyöty alkutahdit.
Harald Viikinkiravintola – kylä keskellä kaupunkia
Niille antiviikingeille, jotka tuntevat piston syämmessään, eivätkä tiedä Haraldin kylistä, joita on ripoteltu ympäri Suomea, kerrottakoon, että Harald Viikinkiravintolat ovat suomalaisia, jo vuodesta 1997 ihmisiä kestinneitä, viikinkiteemaisia ravintoloita. Näiden kylämäisten ravintoloiden ehdoton vahvuus on erinomainen ruoka ja elämyksellinen asiakaskokemus.
Olemme vuosien varrella tehneet enemmän tai vähemmän tiivistä yhteistyötä lempiviikinkimme kanssa, ja muun muassa Haraldin ruokalistat ovat jo parinkymmenen vuoden ajan tulleet Haraldin pitoihin Ahooyn työpöydän kautta. Mutta ovat Haraldin viikinkilaivan purjeisiin puhaltaneet myös muut luovat ja markkinoijat – vilpitön kiitos myös heille.
Kun vuoden 2024 lipuessa kohti loppuaan viikinkikylässä alkoivat puhaltaa muutoksen tuulet, meillä oli ilo ja kunnia hypätä takaisin ruoriin vahvemmin kuin koskaan.
Aika tehdä viestintää ja markkinointia ihan viikinkinä
Brändi oli jo silloin tunnistettava, mutta Haraldin johto ravintolapäällikköineen oli huomannut, että tunnettuuden, asiakasmäärän ja markkinoinnin tehokkuuden kehittämiselle on tilaa. Brändin kirkastamisen lisäksi tilausta oli johdonmukaiselle ja suunnitelmalliselle viestinnälle, koska Haraldin ilosanomaa piti saada ilmoille mahdollisimman tehokkaasti.
Lähdimme ensin kirkastamaan brändiä, koska siltä puuttui keinot näyttää oma ainutlaatuisuutensa ulospäin, ravintolan sisällä tunteesta sai kyllä kiinni. Tunsimme asiakkaan, liiketoiminnan ja brändin entuudestaan, joten emme missään nimessä lähteneet tekemään täydellistä U-käännöstä. Heti alusta oli selvää, että pyyhimme pölyt sekä hiomme ja terävöitämme brändiä vain sen verran, että potentiaalisten asiakkaiden mielikuvaa Haraldista on helpompi muokata ja markkinoinnista saadaan enemmän tehoja irti.
“Onnellinen hän joka makuhermojaan hellii,
onnellinen hän joka toista kestii.
Haraldissa nämä onnelliset kohtaa,
pidot ainutkertaisiin elämyksiin johtaa.”
Ahooyn terävästä kynästä on syntynyt myös yllä oleva runo jo melkein 20 vuotta sitten. Ja se pitää edelleen kutinsa. Se viestii juuri sitä tunnelmaa, joka Haraldissa vallitsee – lämmin, sydämellinen ja yhteisöllinen kylä ottaa vieraansa aina vastaan avosylin.
Asioita on siis tehty oikein jo pieni maailman sivu. Nämä ulostulot ovat kuitenkin jääneet yksittäisiksi helmiksi ja nyt haluttiin kerralla laittaa hösseliksi.
Ongelmana oli, että Haraldilla ei ollut tarpeeksi keinoja puhutella yleisöä, kun sillä oli asiaa. Ja asiaa ja sanottavaa kyllä olisi, mutta se pitäisi saada vakuuttavasti maailmalle. Viestintää tehtiin yleensä taktisilla kampanjoilla, ja tuntui, että ne eivät erottuneet, eikä viestintä rakentunut yhtenäiseksi kokonaisuudeksi, joka kantaisi kaupungista toiseen.
Siksi rakensimme Haraldille oman uniikin tavan puhua ja viestiä. Etsimme keinot, joilla nostamme esille jo pelkästään sanavalintojen avulla sen, mikä oli Haraldin kyläläisille selvää: Harald ei ole mikä tahansa ravintola, vaan pienen pieni viikinkikylä, jonka kyläläisillä sydän on suuri ja pöytä aina katettu.
Puhalsimme äänensävyyn älyttömän määrän sitä viikinkiyttä, jota Harald on aina sisimmässään kantanut, mutta jota ei ennen ollut sanoitettu näin kirkkaasti. Muun muassa bränditarina, josta koko viestintä kumpuaa, alkaa seuraavalla kappaleella:
“Kauan sitten, aikana jolloin Pohjolan meri vaahtosi mustanaan, ukkosenjumala Thorin vasara kylvi pakokauhua taivaalla ja viikinkilaivat risteilivät satamasta seuraavaan valloittaen kaupunkeja ja polttaen kyliä. Oli yksi pienen pieni kylä, johon soturit palasivat kerta toisensa jälkeen rauhan merkeissä. Kylä, joka oli tunnettu yltäkylläisestä vieraanvaraisuudestaan.”
Näytetään ja esitetään asiat Haraldin tapaan
Myös visuaalisella puolella tomutettiin huolella koko brändiä: logoa ei muutettu, mutta viilattiin helppokäyttöisemmäksi, värimaailmaa elävöitettiin ja graafisia elementtejä selkeytettiin niin, että jokainen yksityiskohta toimii yhdessä ja erikseen. Tämä kuulostaa pieneltä, mutta tällä oli vähintään viikinkilaivan kokoinen vaikutus markkinointimateriaalien tuotantoon, sillä aiemman ilmeen monimutkaisuus teki esimerkiksi digimainonnasta kärsimysten tien.
Siitä samasta syystä myös kuvamaailma uudistettiin. Aiempi valokuvatyyli valaisi Haraldin annokset ja miljöön kuin salamanisku. Se vei pois sitä mystistä ja viehättävää viikinkimäistä estetiikkaa, eikä ollut yhtä houkutteleva kuin Harald todellisuudessa on. Siksi kuvapankin ja videotuotantojen tyylit konseptointiin ja toteutettiin täysin uudella otteella, tuote piti saada esille sellaisena kuin se on.
Kun viestit ja visuaalisuus kasattiin kilvelle, oli Haraldin viikinkisydän valloitettu. Slogan “Ääntä kohti”, visuaaliset valinnat ja uusi kuvamaailma kiteyttävät kaiken sen, mistä Haraldissa on kyse: kunnollisesta ruuasta, joka on tehty syötäväksi, ja pidoista, joissa saa nauttia ja herkutella ihan keskenään tai koko porukalla.
Kaikki muutokset vietiin luonnollisesti käytäntöön. Verkkosivut, ruokalistat, mainonta, kampanjat, sosiaalinen media, ravintoloiden screenit, uutiskirjeet ja muut brändin kosketuspisteet saivat uuden ilmeen, johon myös muuan Sanoma iski silmänsä. Sen seurauksena uudistettu ilme ja viestintä on tavoittanut puoli Suomea pelkästään Vain elämää -televisio-ohjelman mainostauoilla.
“Uusi ilme on saanut paljon kiitosta ja se toimii hyvin eri pinnoilla. Lisäksi tiiviimmän yhteistyön myötä markkinoinnin tekemisen suunnitelmallisuus on parantunut. Seuraavaksi keskitytään siihen, että kerättyä dataa ja opittuja asioita hyödynnetään entistä paremmin markkinoinnin kehittämisessä ja painopisteiden valitsemisessa.”
– Keijo Hyvönen alias Gunnar Korkeaotsa,
Haraldin toimitusjohtaja ja kylien ylipäällikkö
Vaikka uudistimme paljon, pidimme mukana asiat, jotka toimivat. Ja toimivia asioita jalostettiin vielä entisestään. Muun muassa vanhan viikinkirunous ja viikinkitarinat elävät edelleen vahvasti uudistuneen Haraldin brändissä. Ne otettiin niin hyvin vastaan, että myös Haraldin brändilupauksesta veistettiin runomuotoinen kiteytys.
“Pienen pieni kylä.
Suuren suuri sydän.
Maalliset ilot.
Jumalaiset pidot.”
Toimivat ja vaikuttavat brändit tehdään yhdessä
Brändin uudistaminen ja kirkastaminen ovat aina kivuliaita prosesseja, varsinkin kun muutetaan asioita, jotka eivät varsinaisesti ole rikki. Tässä vaiheessa, jokainen voi nousta antamaan pienet aplodit Haraldin johdolle ja ravintolapäälliköille.
Muutokseen on osallistettu esimerkillisesti oikeassa suhteessa ja oikeissa vaiheissa tarvittava määrä työntekijöitä. Silloin muutokset eivät ole yllättäneet, niihin on varauduttu ja ne on viety johdonmukaisesti käytäntöön. Näin on myös varmistettu, että ne varmasti edustavat Haraldia jokaisessa kaupungissa.
Samalla brändi on viety kaikissa kanavissa aktiiviseen käyttöön. Muutos ei tapahdu yhdessä yössä, mutta kanava ja kosketuspiste kerrallaan uudistunut Harald on jalkautunut ihmisten ilmoille kertomaan viikinkien ilosanomaa.
“Tervetuloa viikinkikylään, joka yltäkylläisestä vieraanvaraisuudestaan kaikkialla tunnetaan. Paikkaan, jossa viikinkisydän jokaisen kyläläisen rinnassa sykäjää, ja jossa kokemuksista kaikilla aisteilla ajan kanssa nautitaan.
Tervetuloa Haraldiin.”
