Markkinoinnista on tullut melkoinen sekasotku

Tämän päivän markkinointi on ristipaineessa. Muutoksia riittää organisaation sisällä ja ulkona, sekä taktisella että strategisella tasolla.

Asiakkaiden käyttäytyminen muuttuu kiihtyvällä tahdilla ja uudet teknologiat murtavat tuttuja toimintamalleja. Kanavanippu laajenee entisestään ja herättää fomoa: miksi me ei olla tuossa ja tuossa kanavassa?

Yksittäiseltä osaajalta vaaditaan tuhattaituruutta, jonka seurauksena mitään ei osata kunnolla. Tuntuu että markkinoinnin kumppanitkaan eivät pysy muutosten tahdissa. Osaamisvaje kasvaa samalla kun suorituskyvyn paineet kiristyvät ja markkinoinnin budjetit kutistuvat entisestään.

Ja todetaan vielä sekin, että maailma ympärillä horjuu.

Voisi sanoa, että nyt on sotkuista. Ei ihme, että moni markkinointia johtava kokee olevansa jatkuvasti alakynnessä.

CMO – rooli, jossa ei voi onnistua?

Kun yritykset etsivät kasvun avaimia muuttuvassa maailmassa, käydään organisaatioiden sisällä jatkuvaa uudelleenajattelua ja kamppailua siitä, kenen tulisi vastata mistäkin.

Arjen pyörityksen ohella markkinointijohtajan ja -päällikön rooli syvenee yhä strategisemmaksi, sillä yritykset kamppailevat suurten haasteiden kanssa.

Strategisen markkinoinnin johtamisen rinnalla CMO:n rooli laajenee yhä uusin toimenkuviin, kun on hallittava kasvu, kokemus, asiakkuudet, data, AI, brändi… lista sen kuin kasvaa. Kuka nämä kaikki uudet työkalut, kanavat ja näkökulmat hoitaa? Oletko huomannut, miten markkinointijohtajan titteli elää? Yhtäkkiä CMO huomaa, että hänen oletetaan osaavan markkinoinnin koko skaala, olevan se kuuluisa yksisarvinen.

Ei ihme, että CMO:t viihtyvät roolissaan lyhyemmän ajan kuin muut C-tason johtajat. Toukokuun 2025 artikkelissa Harvard Business Review kysyy, tulisiko CMO-rooli resetoida ja miettiä uudelleen tähän aikaan sopivaksi?

Siksi on tärkeää sanoa tämä ääneen: sekasotku ei ole yksittäisen CMO:n tai markkinointipäällikön epäonnistuminen. Kyseessä on koko toimialan rakenteellinen ongelma.

Perinteinen toimistomalli on rikki

Markkinointi tarvitsee apua, tukea ja näkemystä enemmän kuin koskaan ennen. Ostaja kohtaakin ongelman siinä, että useimmat mainostoimistot eivät myy markkinoinnin kokonaisvaltaista asiantuntijuutta. Ne myyvät kampanjoita, konsepteja, tuotantoja, ideoita, osakokonaisuuksia, kanavahallintaa ja projekteja. Tätä softaa, tuota kanavaa sekä loputtomasti jargonia. Kaikki erittäin hyviä palasia, mutta niin kovin etäisiä liiketoiminnan kannalta. Harva pystyy auttamaan markkinointijohtajaa ottamaan koko markkinoinnin hallintaan.

Dentsu Creativen mukaan 78 % markkinoinnin ostajista pitää nykyistä siiloutunutta toimistomallia vanhentuneena. Näkemykselliset ostajat etsivät kumppaneita. Sellaisia, joiden kanssa voi sparrata ajattelua, tehdä strategisia valintoja ja saada selkeyttä siihen, mitä oikeasti kannattaa tehdä. Luovaa ongelmanratkaisukykyä, jota tekoäly ei korvaa. Luovaa innovointikykyä ja tuotantoja, joilla saadaan aikaan näkyvyyttä ja vaikuttavuutta. Sellaisia tekoja, jotka hymyilyttävät ensin markkinointia ja lopulta toimaria.

Toimistot eivät useinkaan ole kiinnostuneita asiakkaan sisäisistä haasteista, vaan ovat tyytyväisiä ulkoisen projektikumppanin rooliin odottamaan parempia briiffejä. Toimiston oma agenda ja tavoitteet eivät kohtaa mainostajan todellisia tarpeita. Niinpä markkinoinnin lankoja jää yhä enemmän asiakkaan omiin käsiin. Puhelin pirisee ja uutta aivan välttämätöntä vitkutinta tarjotaan kerran tunnissa. Kumppaneita on jo tusina, hälinä kasvaa ja fokus katoaa eikä edes kalenteri pidättele enää kiirettä.

Joka neljäs markkinointijohtaja näkee suunnittelijoiden egon olevan suurin haaste yhteistyölle. Vain 5 % asiakkaista ei ole kokenut suurta turhautumista työskennellessään luovan toimiston kanssa.

Ja tämä ei edelleenkään ole kenenkään vika. Mutta muutosta tarvitaan, koska oikein toimiessaan markkinointi on hauskaa, yhteisöllistä ideointia ja tekemistä, joka tuntuu vatsanpohjassa. Ja ennen kaikkea johdettava, mitattava ja tulosta tekevä osa liiketoimintaa, joka luo, kotiuttaa ja sitouttaa kysyntää eli kasvattaa kauppaa.

Mitä nyt sitten?

Lienee mahdotonta hallita kaikkea täydellisesti, mutta sekasotku ei ole syy luovuttaa. Sen hyväksyminen ei myöskään ole vaihtoehto, sillä siinä palaa loppuun sekä rahat että ihmiset. Lamaantuminen ja riskien välttely on oman kuopan kaivamista.

Sekasotku pitää tunnustaa, jotta sen voi ottaa hallintaan. Tee vähemmän. Tee oikeita asioita. Ole rohkea. Mieti mikä on oikeasti tärkeää liiketoiminnallesi. Puolusta suunnitelmaasi.

Yksinkertaisesti: Ota markkinointi hallintaasi, niin jo helpottaa!

Petteri Kyyrönen
Brand Strategist

Lähteet:

Does the Chief Marketing Officer Role Need an Update? by Denise Dahlhoff (2025)
https://hbr.org/2025/05/does-the-chief-marketing-officer-role-need-an-update 

Dentsu Creative CMO-survey, 2022
https://info.dentsu.com/dentsu-creative-cmo-survey-2022 

Borne, 2023 https://weareborne.com/2023/11/23/what-businesses-need-from-marketing-agencies/ 

Dentsu Creative CMO Study – The Power of Modern Creativity (2022).
 
Adweek, 4 /2024, https://www.adweek.com/agencies/cmo-ad-agency-model-broken/ 

Field, P. & Binet, L. (IPA) – The Long and the Short of It (2013), Media in Focus (2017), ja IPA Effectiveness Databank.