# Vastuullisuusmarkkinointi kuluttajille tiukentuu – muuttuuko kaikki?

> Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi tiukentaa kuluttajille suunnattua ympäristö- ja vastuullisuusviestintää. Muuttuuko kaikki, saako mitään sanoa?

Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi, tunnettu myös EmpCo-direktiivinä, tiukentaa huomattavasti kuluttajille suunnattua ympäristö- ja vastuullisuusviestintää. EmpCo-sääntely alkaa Suomessa 27.9.2026.

Lähtökohtaisesti muutos ei ole valtava. Aina ennenkin markkinoinnin on pitänyt perustua totuuteen. Se muuttuu, että nyt kuluttajille pitää kertoa vastuullisuudesta siten, että kaiken väittämänsä pystyy perustelemaan. Vastuullisuuteen liittyvien väitteiden pitää olla täsmällisiä, toteen näytettyjä ja merkityksellisiä tuotteen tai palvelun kannalta.

## Seitsemän kieltoa vastuullisuusviestintään

1. **Älä käytä yleisiä ympäristöväittämiä ilman täsmennystä tai tunnustettua erinomaista ympäristösuorituskykyä.** Yleisiä ympäristöväittämiä ovat esimerkiksi “vihreä”, “ekologinen”, “ympäristöystävällinen”, “ilmastoystävällinen”, “biohajoava” ja vastaavat laajat väitteet.
2. **Älä anna koko tuotteesta tai yrityksestä vihreämpää kuvaa, jos ympäristöväite koskee vain osaa.** Ole täsmällinen ja määritä tarkkaan, mitä osaa tuotteesta todistettu ympäristöväite kulloinkin koskee.
3. **Tarkista tuote-, brändi- ja yritysnimet.** Direktiivin ympäristöväittämän määritelmä kattaa myös markkinointinimet, yritysten nimet ja tuotenimet, jos ne antavat mielikuvan ympäristöhyödystä.
4. **Tarkista merkinnät, kuvat ja visuaalinen ilme.** Kestävyysmerkintä on sallittu vain, jos se on viranomaisen vahvistama tai perustuu direktiivin vaatimukset täyttävään sertifiointijärjestelmään. Omatekoisia kestävyysmerkkejä ei saa käyttää.
5. **Älä esitä lakisääteistä, itsestään selvää tai epäolennaista asiaa erityisenä vastuullisuusetuna.** Älä markkinoi erityisenä etuna vaatimusta, joka koskee kaikkia tuoteryhmän tuotteita EU-markkinoilla.
6. **Älä käytä tuotekohtaisia hiilineutraaliusväitteitä, jos ne perustuvat kompensaatioon.** Tuotteesta ei saa väittää, että sillä on kasvihuonekaasupäästöjen osalta neutraali, vähäisempi tai myönteinen vaikutus ympäristöön, jos väite perustuu päästökompensaatioon.
7. **Älä esitä tulevaa ympäristösuorituskykyä koskevia lupauksia ilman uskottavaa suunnitelmaa.** Suunnitelman pitää olla yksityiskohtainen, realistinen, mitattava, aikasidonnainen, julkisesti saatavilla ja riippumattoman ulkopuolisen asiantuntijan säännöllisesti todentama.

## Miten viestiä vastuullisuudesta jatkossa?

1. **Kerro konkreettisista teoista.** Direktiivi nostaa esiin aidosti vastuullisesti toimivat yritykset. Täsmälliset väitteet ovat edelleen sallittuja, kunhan ne on rajattu oikein ja näyttö on kunnossa.
2. **Kerro mitatuista parannuksista.** Tuo esiin lukuja ja mitattuja vaikutuksia, joihin kerrotut parannukset perustuvat.
3. **Kerro, mitä teette parhaillaan.** Rohkea viestintä keskeneräisyydestä ja siitä, mitä sille aiotaan tehdä, luo luottamusta.

## Mitä direktiivi tarkoittaa käytännössä?

Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivin täytäntöönpanosäännöksiä aletaan soveltaa vuoden 2026 syyskuun lopussa. Tällöin yritysten kuluttajaviestintään ja -markkinointiin käyttämän materiaalin täytyy olla direktiivin vaatimusten mukainen.

Koska kyseessä on nimenomaan kuluttajiin kohdistuva viestintä, B2B-viestintä ei lähtökohtaisesti kuulu direktiivin piiriin. Vastuullisuusraportit eivät myöskään tyypillisesti kuulu EmpCo-direktiivin alle, ellei niistä johdeta kuluttajille suunnattua markkinointiviestintää.

## Muistilista yrityksille

1. Käy läpi verkkosivut, esitteet, pakkaukset, myyntimateriaalit, somepohjat ja jälleenmyyjille annetut materiaalit.
2. Etsi termit kuten “vastuullinen”, “vihreä”, “ekologinen”, “ympäristöystävällinen”, “ilmastoystävällinen”, “hiilineutraali”, “kompensoitu” ja “kestävä valinta”.
3. Tarkista, mitä väite koskee: koko tuotetta, pakkausta, tuotantovaihetta, raaka-ainetta vai yrityksen tiettyä toimintoa.
4. Lisää väitteen yhteyteen konkreettinen täsmennys. Poista tai muuta väitteet, joita ei pystytä näyttämään toteen.
5. Tarkista symbolit, lehdet, vesipisarat, vihreät merkit ja muut visuaaliset elementit.
6. Kysy apua, jos tuntuu, että tässä tulee kiire.